En un proceso de comunicación exitoso intervienen tres componentes indispensables: público, canal y mensaje. Ahora abordamos la importancia del primero, llamado también target, audiencia o público objetivo. En Marketing Digital se le conoce como Buyer Persona. No es otra cosa que el cliente ideal, ese segmento de todo el universo de posibles clientes que tiene más probabilidades de adquirir tu producto o servicio. Ese individuo que al igual que Philip J. Fry de Futurama está dispuesto a entregar su dinero sin objeciones que valgan. Para descubrir a este personaje hoy analizamos los 6 elementos claves del Buyer Persona, empezando por qué es importante hacerlo.
¿Por qué es importante el Buyer Persona?
Es posible que como emprendedor tengas un producto o servicio estupendo y que quieras venderle a todo el mundo. Suena bien pero no nada recomendable porque -en la práctica- no es posible. Ni Amazon, Apple, Google o Microsoft pretenden venderle a todo el mundo, su éxito radica en que saben muy bien a quién venden sus productos. De hecho, es posible que conozcan tanto a su cliente ideal, que sepan más de lo que éste conoce de sí mismo. Sé que esto puede sonar preocupante, pero sabes que ese no es el punto, ¿verdad?.
Para identificar al Buyer Persona sin morir en el intento debemos formular la ecuación de las dos grandes variables.
Variables Duras + Variables Blandas = Buyer Persona
Ser conscientes de estos tipos de variables nos permitirá empatizar y profundizar sobre quién es nuestro Buyer Persona y cómo podemos impactarlo aprovechando al máximo tiempo, energía y recursos.
Por un lado tenemos las variables duras, que son una herencia del marketing tradicional, y nos permiten clasificar a la audiencia por aspectos sobre todo cuantitativos como su género, edad, ocupación, hábitos de consumo, capacidad adquisitiva y nivel socio-cultural.
Mientras que en el lado de las variables blandas, propias del marketing digital, tenemos aspectos de carácter más cualitativo como el estilo de vida, personalidad, creencias, valores, intereses y motivaciones.
La conjunción de estas dos variables, cuantitativas y cualitativas, da como resultado un cliente ideal bien definido y sienta las bases de una estrategia de Inbound Marketing exitosa. Por esta razón es muy importante que todo el proceso de construcción se base en datos reales que pueden obtenerse a través de encuestas, entrevistas, focus group, etc.
Sin más preámbulo, veamos los 6 elementos claves del Buyer Persona.
1. Define el perfil general
En este punto destacan de manera particular las variables duras. Es la clásica segmentación demográfica con algunos componentes extras. Veamos:
- Dale un nombre, apellido y ocupación.
- Redacta una breve descripción de quién es considerando dónde trabaja, historia laboral y situación familiar.
- Precisa datos demográficos como edad, salario, profesión, ubicación, sexo, etnia y formación académica.
2. Análisis de comportamientos y diferenciadores
A partir de este momento las variables blandas son claves y la información obtenida mediante las herramientas recomendadas es imprescindible. Ésta nos permitirá valorar aspectos como el trato, la personalidad, su forma de comunicarse y los medios que utiliza para informarse o consumir contenido.
- ¿Es una persona introvertida o extrovertida? ¿Cómo se autodefine?
- ¿Cómo se relaciona o interactúa con quienes le rodean?
- ¿Prefiere lo digital o lo impreso?
- ¿Cómo busca información en Internet?
- ¿Qué redes sociales o plataformas digitales utiliza?
3. Objetivos y retos
Sabemos que nuestro producto o servicio está pensado para satisfacer a nuestro cliente ideal. Por esta razón es necesario conocer cuáles son sus prioridades a modo de objetivos y retos.
- ¿Cuál es su objetivo principal y sus objetivos secundarios? ¿A qué aspira?
- ¿A qué retos se enfrenta? ¿Cuáles son los dolores que aliviará nuestro producto/servicio?
4. Aplicación de la propuesta de valor
Aquí definimos cómo nuestro producto/servicio puede ayudarle al Buyer Persona a cumplir sus objetivos y superar sus retos.
- ¿Cómo podemos ayudarle?
- ¿Qué beneficios obtendrá?
- ¿Cómo se sentirá?
5. Comentarios y objeciones
Tras analizar en profundidad los objetivos y retos, así como la forma en que nuestro producto los satisface o resuelve. También debes formular ejemplos de comentarios reales que pueden existir al respecto por parte del Buyer Persona. Por ejemplo: «No tengo tiempo para capacitar a nuevos colaboradores».
Por otra parte, conocer los «peros», preocupaciones, obstáculos y objeciones que pueden existir por parte parte del Buyer Persona es igual de imprescindible. Dedicar tiempo a este segmento es de vital importancia para conocer cómo gestionar y superar las razones que pueda plantear el cliente para no comprar nuestro producto/servicio.
6. Formulación de mensajes
Ya casi tienes tu Buyer Persona listo. En este último paso es momento de construir los mensajes para abordar a tu cliente ideal. Para esto debes considerar que cada mensaje debe estar alineado con la estrategia de marketing de la empresa. Es decir, cada mensaje de marketing que elaboremos debe describir exactamente la solución que representa el producto/servicio para alcanzar objetivos, superar retos y aliviar «dolores».
Finalmente, debemos elaborar los mensajes de ventas. Los cuales deben expresar claramente cómo se ofrecerá la solución al Buyer Persona. En este apartado es muy importante la redacción creativa y persuasiva que active en la audiencia un interés legítimo por la oferta facilitando la acción y la conversión de prospecto a cliente.
Recomendaciones para la construcción del Buyer Persona
- Tómate el tiempo necesario para desarrollar cada elemento con el mayor detalle posible.
- Comienza por desarrollar bien un solo Buyer Persona, luego podrás hacer más.
- Enfócate en el Buyer Persona que representará la mayor cantidad de ventas. Recuerda la regla del 80:20.
- Mantén el documento siempre visible y disponible al momento de generar contenido.
- No bases el proceso en suposiciones sino en datos.
Estos son los 6 elementos claves del Buyer Persona. Toma en cuenta que no existe un formato definitivo, siempre dependerá del caso y contexto en el que estés desarrollando tu Buyer Persona. En todo caso, si todo este proceso te parece muy complejo, siempre puedes utilizar herramientas diseñadas para facilitarte esta tarea como el Constructor de Buyer Personas de Hubspot.
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